O mercado entende mais do que nunca o poder da reputação para influenciar vendas e fidelizar clientes. E os executivos de marketing estão atentos: 71% deles responderam que a reputação de suas marcas é uma preocupação, segundo um estudo da americana AD Age. Por isso, é preciso ultrapassar as barreiras do convencional e construir notoriedade pensando também nas IAs. Porque, além de influenciar o que as pessoas pensam sobre determinada empresa, agora é preciso favorecer como o algoritmo a vê.
Para ferramentas como ChatGPT e Gemini, que fazem frente a motores de busca estabelecidos, como o Bard e o Google, a reputação de uma marca é baseada em um conjunto de dados que determina sua confiabilidade e visibilidade.
Desse modo, ser citado em veículos de imprensa de grande credibilidade, como Estadão, Folha de S.Paulo, Valor Econômico ou Exame, serve como um voto de confiança para o algoritmo. A IA leva isso em conta ao decidir qual marca mencionar nos resumos apresentados nos buscadores ou ao responder aos prompts dos usuários.
A GenAI pondera a credibilidade das menções sobre uma marca.
Os modelos de linguagem — Large Language Models, ou LLMs — são treinados com informações disponíveis na internet para construir suas respostas, buscando fontes que prezam pela veracidade, aprofundamento e confiabilidade de seus conteúdos, como portais de notícias.
Assim como as marcas precisam melhorar seu ranqueamento no Google por meio de técnicas de SEO, elas também devem ter uma estratégia para aparecer na imprensa e serem bem descritas pelas ferramentas de GenAI.
Esse contexto amplia a necessidade do PR estratégico, que influencie tanto a percepção do público quanto a do algoritmo.
Do Google ao ChatGPT: A importância de ser mencionado em resposta aos prompts de usuários
Construir reputação de marca para IA é indispensável quando observamos como as pessoas se relacionam com conteúdos na internet. Um exemplo é que o Brasil é a terceira maior audiência do ChatGPT, com 285,41 milhões de usuários.
Curiosamente, o ChatGPT se baseia nos resultados de pesquisa do navegador Bing para construir suas respostas. O Gemini usa o Google, que continua sendo a principal ferramenta de buscas, com 87% do market share global.
Falando em Google, o motor de buscas introduziu resumos gerados por IA no topo da página, antes mesmo dos resultados orgânicos, revolucionando a forma como os internautas interagem com a página de buscas. Compensa associar uma boa estratégia de SEO e GEO (Generative Engine Optimization, o SEO para IA), pois conteúdos citados no resumo de IA recebem 3,2 vezes mais cliques em buscas com intenção de compra e 1,5 vez mais em buscas informativas.
Sendo assim, as marcas que dependem da visibilidade no Google, especialmente as que investem pesado em Google Ads, devem priorizar a construção de reputação de marca para IA, relacionando com outras estratégias.
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PR propõe narrativas para serem lidas pela IA
Quando falamos que o PR propõe narrativas para serem lidas pela GenAI, nos referimos a conteúdos que podem fazer com que a marca seja mencionada em respostas aos prompts dos usuários. Isso inclui menções em veículos com Domain Authority elevado e posicionamento dos porta-vozes como especialistas, ancorando suas falas em conteúdos autênticos, que conquistem os jornalistas e leitores.
O trabalho começa com o mapeamento de palavras-chave e assuntos que o público qualificado busca. A qualidade do que a marca divulga também é importante. É preciso estar em reportagens e artigos de opinião que respondam a perguntas complexas, tragam aprofundamento e sejam respaldados por dados, mas com linguagem acessível. Por fim, a estruturação do conteúdo em rich snippets, ou seja, respostas diretas do Google, também favorece esse posicionamento.
Estratégias como Brand Publishing podem ser usadas para que a marca controle a narrativa, principalmente para responder aos questionamentos dos usuários.
Não dá para fazer a gestão de reputação de uma marca sem considerar a IA no planejamento de comunicação.
Além disso, a IA está cada vez mais treinada para identificar informações enganosas. Associar uma marca a fontes de informação confiáveis demonstra compromisso com a verdade e combate à desinformação, o que faz com que uma marca ganhe ainda mais pontos com os bots.
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PR com foco em Branding Semântico
O Branding Semântico se baseia em relacionar uma marca aos termos mais buscados, às dores mais relatadas pelos clientes e às perguntas mais frequentes feitas ao Chat GPT, ao Gemini e a outras ferramentas de GenAI. É um excelente caminho para quem quer fortalecer a reputação de marca para IA.
Para construir o branding semântico, é preciso explorar os atributos da marca de maneira estratégica, que a coloquem como especialista do mercado. Igualmente, é importante construir um SEO de qualidade, considerando que conteúdos longos e embasados aparecem com mais frequência em respostas de IA.
Outro fator de ranqueamento é o flesch score, que é o nível de facilidade de leitura de um texto. Ou seja, é preciso encontrar um meio-termo entre construir um conteúdo aprofundado, mas que seja igualmente simples de ler — como a GenAI usa um modelo conversacional, ferramentas como Chat GPT e Gemini valorizam a simplicidade.
Resumidamente, o conteúdo precisa ser tecnicamente impecável para a marca conquistar uma excelente reputação diante dos modelos de IA, de modo que seja apresentado diretamente nas buscas dos usuários e nas respostas sintetizadas.
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GEO não substitui SEO, mas complementa
Mencionamos anteriormente que o SEO continua sendo a base para a construção de reputação de marca para IA. Mas, com o avanço da GenAI, é preciso entender como essas ferramentas leem e interpretam seu conteúdo.
Por exemplo, o Generative Engine Optimization (GEO) valoriza as menções de marca em grandes veículos de imprensa, assim como o branding semântico. Deste modo, o SEO continua sendo a base para o ranqueamento no Google, enquanto o GEO é ideal para buscadores como Gemini e Chat GPT. Em uma abordagem de PR estratégica, os dois devem ser combinados.
E se, mesmo assim, sua marca ainda não aparecer?
Com uma estratégia de reputação de marca para IA bem feita, dá para sua marca ser citada nas conversas com o ChatGPT, mas investir em reputação demanda paciência e consistência. Para que uma marca se torne referência em seu segmento e na imprensa, é preciso dominar os modelos de linguagem e construir conteúdo autêntico.
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